Evento com Retorno sobre o Investimento
Ainda assim, trabalha-se mais na mensuração dos eventos que são estratégicos e já existe uma metodologia específica para isso. "Não é um investimento só financeiro. É um retorno comparado aos objetivos e às ações versus os resultados que a empresa espera alcançar com os eventos", explica Beth Wada, do MPI no Brasil. A metodologia prevê cinco passos que parecem simples para falar, mas difíceis de executar. A mais frequente mede a reação das pessoas com relação à satisfação do evento. "Todo mundo tem um questionário sobre isso. Esse é o básico do básico", adiciona Beth. O segundo passo é mensurar o aprendizado. Avaliar o quanto as pessoas aprenderam do que foi transmitido. A terceira avaliação é quanto foi aplicado do que foi apreendido. O quarto critério é o impacto no negócio. É como uma montadora que lançou um automóvel e mede as vendas de veículos, seguido do retorno financeiro de acordo com os objetivos traçados.
"Não posso ter um investimento se não garantir um resultado", atesta Thiago Ely, da Ambev, que já inclui o quinto estágio em sua mensuração, mas reconhece que ainda precisa evoluir. "O grande desafio é continuar tendo relevância, porque ainda há dicotomia do custo do evento em relação ao resultado que ele gera. Nem sempre mostrar o beneficio é uma coisa fácil. Sabemos quanto é o investimento, mas mostrar o beneficio é o desafio e ainda não vi nenhuma empresa conseguir isso, mas estamos dando os primeiros passos", reconhece.
Outra questão que precisa avançar é a da sustentabilidade. Em 2007, o tema não era nem citado entre as empresas. Hoje, até pela questão de custo, as companhias estão diminuindo o deslocamento e o tempo de duração dos eventos para gerar menos impacto no ambiente. "Há eventos que engajam as pessoas a descartarem na saída o material entregue que não será utilizado, como a própria pasta ou a sacola e o crachá que são encaminhados para reciclagem. Vai além do bloco reciclado", comenta Beth. E assim o oba oba das festas ficou para trás.