Evento estruturado
As empresas se especializaram nesta atividade. A estrutura da gestão de eventos está cada vez mais robusta, com 35% delas contando com mais de quatro funcionários. A Ambev exemplifica bem esta mudança. Há dois anos, a companhia criou a diretoria de eventos que conta hoje com quatro pessoas dividas por plataformas: Skol, Brahma e Antarctica, uma de futebol e outra de eventos proprietários, mais oito coordenadores regionais. Outro exemplo: Célio Ashcar, sócio-diretor da Mix Brand Experience, foi, em 2000, gerente de eventos da TV Globo. "Era uma coisa muito rara naquela época", pondera o executivo.
Antes, a estrutura de eventos da Ambev estava distribuída entre as marcas. Agora, o mercado exige um nível de especialização maior. "Isso traz um melhor planejamento. Você consegue ter tempo para poder montar o melhor para experiência da marca e para poder negociar com os produtores. A estrutura centralizada e especializada fez com que conseguíssemos melhorar muito o custo-benefício. O planejamento de eventos proprietários começa com seis meses de antecedência e envolve a equipe de eventos, da marca, de compras e da agência", explica Ely, da Ambev.
Os números mostram a relevância do segmento. Estima-se que as mil maiores empresas gastem juntas R$ 1 bilhão por ano na realização de seus eventos. O valor de investimento médio é de R$ 970 mil, com 22% dos principais eventos contando com verbas acima de R$ 1 milhão. Não é difícil chegar nesta conta ao sabermos que só a Ambev realiza e participa de cerca de três mil eventos por ano. Eles estão divididos em plataforma: Samba, com a marca Antarctica Pilsen; Surf, universidades, Skol Folia e eletrônica, com a Skol; Country, com a Brahma; e o futebol que abrange várias marcas do grupo. São eventos que passaram a ser uma experiência da marca com seus consumidores.